La familia y la publicidad

Este es un ensayo que he hecho para clase de sociología:

Podemos definir la publicidad como una técnica de promoción cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bien/es o servicio/s a través de distintos medios de comunicación con el objetivo de obtener una compensación prefijada. Para ello la publicidad hace uso de numerosas disciplinas como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar y/o persuadir para producir, mantener o incrementar una imagen favorable o un nivel de ventas.

Así pues la publicidad es un elemento psico-social muy importante en la sociedad de las nuevas tecnologías. Sin embargo pocas veces llega a ser un reflejo de la realidad social.

En el tema que hemos analizado, la publicidad y la familia, esta diferencia se acentúa.

Desde los orígenes de la publicidad como herramienta comercial, en el siglo XIX, ésta siempre se ha caracterizado por mostrar una tendencia hacia la idealización. Dicha predisposición tiene una explicación también histórica.

La sociedad con grandes diferencias de clase y de nivel adquisitivo entre el pueblo obrero y el burgués se ha mantenido en el tiempo hasta hace muy pocos años. El público objetivo de aquellos primeros anuncios eran los propios burgueses adinerados y se mostraba una publicidad con una estética selecta y preciosista. A la par también empezaron a surgir comerciales destinados a un público más humilde, pero la estética se mantuvo. Sin embargo esa estética tenía un fuerte impacto psicológico en la clase menos pudiente porque les acercaba un modelo de vida que ellos desconocían. Esa publicidad les ofrecía productos que les haría comunes a los ricos.

La clase baja fue evolucionando, como evolucionaron los burgueses hasta compararse con los nobles en épocas anteriores. Y esa evolución vino ayudada por la bonanza económica general en los países occidentales después de la Primera Guerra Mundial (1914-1918), esencialmente en Estados Unidos y países europeos (gracias a las inversiones extranjeras). Se fue creando un sistema social más actual con una amplia clase media y se extendió un sistema económico basado en la libre competencia y la economía de mercado: el capitalismo.

Las diferencias sociales fueron desapareciendo y ahora la clase obrera tenía también acceso a todos los medios de comunicación o de ocio que se habían etiquetado como exclusivos de los más poderosos. El cine, la televisión, la radio, los periódicos o las revistas fueron abriéndose paso en todos los hogares alterando de forma indiscutible los hábitos familiares, las relaciones sociales, el consumo o la cultura. La publicidad entró por igual en hogares de cualquier nivel económica pero la estética se seguía manteniendo. En una sociedad desinformada lo que más vendía era el dar a conocer el producto y presentarlo de manera atractiva, idílica y, a menudo, utópica. Pero ahora existía un amplio sector de la población que era consumista, y ya no se diferenciaban en clases, por eso primaban lo valores de distinción, superioridad y sofisticación. Es cuando surgen los anuncios que alaban cualidades hasta la máxima potencia y aparecen adjetivos como: mejor, delicioso, perfecto, fuerte o feliz.

Esa clase media fue creciendo hasta nuestros días. Hoy todos los países desarrollados cuentan con una amplísima clase media que sustenta las economías nacionales e incluso internacionales. Gracias a esto surge con fuerza el turismo o todas las actividades de ocio como un instrumento motor de la economía fundamental. Desde viajes a videojuegos pasando por el cine o los deportes, son actividades asequibles para la gran mayoría de la población de los países desarrollados y han revolucionado la sociedad.

En la sociedad actual los antiguos valores publicitarios de descripción exagerada del producto y de idealización han dado paso a métodos más frescos. Esto se debe a que ahora la población no tiene los antiguos complejos. En décadas anteriores acababan de desaparecer las clases sociales, pero había un especial interés en sentirse superior al otro. Hoy en día se camina a una visión más global de la sociedad, a una visión de individuos de un todo, y se trabaja con más responsabilidad. Las multinacionales han ‘olvidado’ la arrogancia con la que se expresaba en el siglo anterior y ahora ejercen acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), se muestran interesadas por la protección del medio ambiente o ponen en marcha políticas de comunicación interna (con sus empleados) y externa (con sus consumidores).

La publicidad actual empieza a presentar anuncios más reales en los que prima la complicidad con el espectador y valores como la emoción y/o la risa. Son métodos que llaman la atención porque son innovadores. Los guapos modelos, las bellas mujeres o el prototipo perfecto han dado paso a héroes cotidianos con los que se puede sentir representado el espectador.

Si pero ¿cómo presenta la publicidad a la familia?

La publicidad ha evolucionado mucho… pero en algunas cosas continúa casi inalterable. La representación de los núcleos familiares continúa siendo un tema casi tabú y la gran mayoría de los anuncios siguen un modelo muy claro con pocas variaciones.

La familia, al igual que la sociedad, también ha cambiado.

La liberación sexual ha sacado a la luz a un importante sector de la población, el de los homosexuales y transexuales, y por ende a un tipo específico de familia. Existen hijos que viven con padres/madres homosexuales y esto se ha expandido en España con la aprobación de una ley por la que personas del mismo sexo también pueden adoptar.

La aprobación y la agilización del divorcio también ha creado núcleos familiares más inestables o ya fragmentados. Por primera vez aparecen anuncios en España de niños cenando con el novio de su madre (verduras Salto) o preguntando a su padre si su Renault Kangoo es tan bueno como el coche del novio de su madre.

La aprobación del aborto ha permitido a los padres controlar su prole y actualmente la media en España de hijos por familia es 1’34 según el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas. En los inicios de la transición la media era superior a los cuatro hijos.

Y también en España es muy importante el número de familias que se deciden a adoptar. De hecho nuestro país es el primero del mundo en adopciones.

Sin embargo todos estos cambios parecen no haber llegado a oídos de los publicistas. La publicidad, en su gran mayoría, sigue presentando un modelo fijo de familia que se arrastra desde incluso antes de la transición:

• Padres jóvenes y atractivos
• Dos hijos o más
• Priman los hijos varones sobre las hijas
• Hijos de entre 5 y 12 años
• El pelo rubio es imprescindible
• Clase social alta
• Los roles familiares persisten
• Felicidad total en el hogar y convivencia perfecta

Analizando estos aspectos vemos que hay varias cosas que no concuerdan. Por un lado en España el CSIC (Consejo Superior de Investigaciones Científicas) sacó un informe por el que se especificaba que la edad media de maternidad para el primer hijo es de 29’3 años (la tercer más alta de Europa). Sin embargo en publicidad los padres que aparecen rondan los 30 años. Si aparecen hijos de 12 significa que han tenido su primer hijo con 18 años.

Otra caracterización habitual es presentar más de un hijo por familia (habitualmente dos) cuando ya hemos dicho que la media es de 1’34 en España. Además los varones predominan numéricamente sobre las mujeres, o como mínimo les igualan, cuando existen más mujeres que hombres.

El pelo rubio es un rasgo más que habitual aunque a nadie escapa que los españoles no se caracterizan precisamente por esa pigmentación.

En España prevalece una amplísima clase media, no obstante las familias de los anuncios suelen tener un nivel adquisitivo tal que le sitúan en la clase alta (o mínimo media-alta). Sobre todo esto se identifica porque como escenografía habitual aparecen grandes casas o habitaciones de vario metros. También algo curioso porque unas personas que apenas rozan las tres décadas de vida no suelen tener una economía fuerte y estable a no ser que provengan de una familia bien.

Y por último los roles familiares se perpetúan. El marido sigue siendo el dominante en la casa o el que tiene la responsabilidad económica en el hogar, y la mujer es la ama de casa, la que cocina, plancha, friega o atiende a los niños. Los niños tampoco se escapan de los roles porque se presentan como obedientes pero juguetones e inocentes.

Estos roles vienen incluso de siglos atrás.

Sin embargo cada día son más las empresas o instituciones que intentan romper con estos prejuicios y pretenden asociar sus productos o servicios con la realidad familiar. Por ejemplo el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales realizó una campaña en la que aparece un hombre limpiando su coche y aseverando que “Está claro, sabes limpiar… ¿por qué no lo haces en casa?”, pretendiendo romper con estos roles y animando a construir nuevas estructuras. De los anuncios que siguen esta estética destacan los de IKEA, recientemente galardonados con el primer premio en el Festival “El Sol” de publicidad iberoamericana por llegar a todos los públicos y crear un territorio de marca más real, que va más allá de lo previsto.